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观察|营养品的“一店一品”会成过眼云烟

时间: 2020.11.05

来源:母婴时代,原题:观察|营养品的“一店一品”会成过眼云烟

随着人们生活水平不断提高,精细化育儿理念越来越深入新生代父母的内心,再加上国家提倡优生优育的政策。父母在养育宝宝时,更加注重健康科学的育儿方式,而在宝宝6个月之后,添加营养品成为必备之选。

尽管新生儿出生率走低,但是母婴营养品市场的前景依然广阔,消费者对多品类、针对性强、有品质保证的优质产品需求越来越强烈。

同时,新的发展时期,消费者在营养品的消费上会更加理性,更加追求质价比。

01 中小品牌在疫情期间大量进入市场

疫情促进了全民普及营养健康知识、让全民认识到健康的重要性,母婴营养品也非常受欢迎,益生菌、乳铁蛋白等产品销量暴增,一度出现供货紧张的局面。营养品不仅仅是盈利的品类,而是真正有效有用的产品——营养品开始成为母婴门店真正意义上的“第二品类”。

近几年,母婴营养品的重要性已经得到了越来越多母婴渠道的认同,成为母婴品类中有前景做大且毛利率较高的一个品类。

营养品在母婴渠道的占比逐渐提高,数据显示,营养品2017年品类占比3.9%,2018年品类占比4.5%,2019年品类销售占比,营养品已经超过辅食达到了5.6%。

不难看出,2017年以来,奶粉产业处于明显的调整期,母婴营养产业进入极速发展的阶段,连续保持15%的年均复合增长,增速领跑整个母婴行业。中国母婴营养食品市场保持每年15%的年均复合增长,增速领跑整个母婴产业。未来10年,在消费升级的带动下将持续增长。

相对而言,母婴营养食品的进入门槛稍低,加上母婴渠道为营养食品的销售创造了通路,一批投机型的品牌进入了市场,市场上充斥着上千个品牌,而且新品牌不断增加中,产能过剩的问题也开始凸显。

此外,另一个比较明显的现象是母婴营养食品的市场渗透率较低,但消费年龄段更长,这意味着未来的增量空间非常大。众多企业迅速进入营养品市场,导致市场品牌众多而且杂乱。

02 用户刚需促使门店优化品牌

随着用户的消费习惯发生变化,母婴主力消费人群是95后甚至00后,他们也是互联网的主力消费人群,这群消费者对于新事物的接受能力非常强,在育儿过程中,更加注重婴幼儿营养均衡,科学膳食。他们对营养品的接受程度高,也意味着她们对营养品的品质要求更高,更加关注品牌、产品、口碑,无论是产品的原材料、营养配方、系统解决方案,都比以前提出了更高的要求。

在疫情的催动下,消费群体意识到,营养品对宝宝成长的重要性,这也推动门店老板和店员对营养品重要性的认知发生根本改变。对营养品的需求从以前作为奶粉的补充,上升为与婴配粉同样重要的刚需地位。

市场经过一段时间的冷静发展后,母婴门店对营养品的要求,不再单纯的追求利润,而是全面关注产品的品牌,效用,以及对用户的吸引力等综合因素。而营养品市场会遵循大消费品发展规律,大而全、小而美的营养品售卖模式或将成为主流。

越来越多的母婴店已经把营养品作为其销售增长和利润贡献的核心品类。

面对市场上品牌众多,质量参差不齐、同质化严重的产品以及抱有跟风市场抱有投机心理的品牌,营养品市场发挥优胜劣汰的法则,那些没有竞争力的品牌在市场上将会被优化,拥有供应链、品质、团队等长线品牌,未来则会有着广阔的发展前景。

03 品牌分化是必然

突如其来的疫情,打乱了营养品原有的品牌化节奏。消费群体抢购营养品的火爆局面,使一些中小企业生产的产品迎来大发展,企业本身就小,对市场控制也不高的品牌,如今已面临产品大量挤压,价格崩盘、品质无法保障、服务不能跟进,市场秩序混乱的局面。

在这种状况下,营养品品牌的分化是必然趋势,除了劣质及能力跟不上的品牌将逐步被淘汰出局之外,品牌性企业之间也存在分化,服务能力强、渠道黏性高、终端赋能手段创新有效的品牌将更具备竞争优势。

同时,营养食品又是整个母婴门店中“产品单价”仅次于奶粉和辅食的一个品类;而一旦形成有效的消费购买,营养食品的客单价与顾客粘性都会比较强,这也是营养食品能够成为今天母婴门店中一个重要销售品类的核心所在。

营养品市场在未来有着很大的发展前景,市场规模非常巨大。受疫情影响,更多企业将在渠道布局和营销推广上投入资源,整合线上线下渠道拉动产品销售,创新营销模式提升产品渗透率,促使营养品品牌呈现品质化、精细化发展的局面。


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