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疫情让营养品火速“出圈”,如今处境有些尴尬

时间: 2020.10.27

来源:母婴时代,原题:疫情让营养品火速“出圈”,如今处境有些尴尬

2020年在疫情冲击下,各行各业均受到了不同程度的影响,母婴行业也不例外,虽然说疫情对母婴行业产生了一定影响,但疫情促使人们对健康更加重视,对营养品的理解更加深入。

虽然疫情期间营养品火了一把,但疫情后,营养品又开始回落,消费稍显乏力。

01 营养品大起大落

因为疫情受损的行业有很多,火起来的行业也有很多。其中,母婴营养品更是在疫情的冲击下迅速“出圈”。

提高免疫力产品瞬间成为母婴消费刚需。根据百度指数统计,“提高免疫力”和“健康”词条的搜索指数在疫情期间暴涨,而大量的搜索关联指向了“提高免疫力”。

据公开资料显示,2019年全球益生菌市场规模达到462亿美元,预计到2026年整体规模将达到759亿美元,其中年复合增长率约为7.35%。而疫情期间,提高免疫力产品的消费增加比例约为22%。

以线上销售以及京东为例,众多国内外保健品大牌2020年一季度成交额均取得高速增长:FANCL HealthScience 同比增长25倍、Swisse同比增长13倍、萃益维(CENOVIS)同比增长10倍。

线下销售以门店为例,不少门店的营养品供不应求。更有门店负责人表示,疫情期间营养品占到门店营收的50%,同时客单价也比较高。

疫情以后,消费者对营养健康在心理和消费方面的一系列变化。营养品也打起了价格战,今年疫情影响下,这一现象更加明显。消费暂时的降级和品牌商们加大的库存,使得不少品牌降价促销。

其中较为流行的营销便是隔几个月做一次大力度的促销,按照平日里五六折的零售价往外销售。

如此看来,母婴营养品从前半年的卖断货,如今的打折促销,这其中的大起大落不禁让人唏嘘。

02 成本低、利润高

据统计,我国每年有1600万左右的孕妇,0-6岁的婴幼儿人口约有1亿。其中,母婴营养品有300亿市场规模,并且这一规模还在不断的扩张中。

虽然母婴营养品市场呈现快速增长的趋势,但由于营养品行业准入门槛较低,导致大量资本涌入行业,自己加工、代工都有,国内也有不少代工厂。

据不完全统计,国内母婴营养品品牌数量至少超过2500个,近9成以上为代工生产。

同时,国内母婴营养品行业的绝大多数企业并不具备强大的科研实力,导致国内有很多生产商依靠模仿竞品生存。从而使得整个营养品市场的价盘不规范,比较难以稳定。

与此同时,部分企业目前还遵循“只要吃不死人就没事”这一观念。做这一行,看中的不是疗效,而是市场潜力和暴利。

新京报曾对市面上10余款宣称婴幼儿可食用的益生菌产品进行调查发现,仅1家取得保健食品资质,但它们在对外宣传中多称具有调节肠胃、改善免疫等功能。

一些备受家长追捧的“乳铁蛋白粉”实际上仅是带有“乳铁”字样商标的乳清蛋白固体饮料,其售价普遍在300元以上,但代工成本仅几十元。

由此可见,现阶段国内的母婴营养品进入门槛较低,其母婴营养品的概念还介于食品与营养保健品之间。

虽然母婴营养品行业发展潜力大,但要想良性发展,还需企业加深产品品质,增强研发功力,另一方面,国家监管制度也应加强。

03 价格战不利于建立品牌

母婴营养品仍在起步阶段,显示出巨大的增长潜力,但在打通下沉市场的过程中,依然面临很多困难。

不难发现,营养品与奶粉虽然销售渠道有很大的重合,但实际上还有较大不同,营养品更注重功能性,其价值是不可否认的,因此需要深度的服务。

特别是对于门店导购要进行许多基础营养和产品介绍、话术、推介等很多问题进行培训服务,这样渠道才能更好的推销产品。

但许多厂商、品牌在打价格战的同时,忽略了品质和售后服务,而一味靠低价来促销,也使得利润十分微薄,导致根本做不好产品。

而这其中最主要的原因是很多品牌并没有自身的研发技术所在。也没有让消费者感受到各个产品之间存在差异,只是以更低的价格吸引消费者。

对于研发技术还未发展成型的行业而言,不去好好完善技术就开始大打价格战,这对于行业是致命的伤害,在打价格战的同时,品牌无法正确进行定位,这就阻碍了品牌的发展。

04 品质与销售两发展

就目前营养品而言,母婴门店越来越重视营养品在门店的比重。但大家对于营养品的辨识和认知都还处于比较基础和原始的状态。

部分门店认为什么产品无所谓,只要模式正确,什么样的产品都能卖出去。

但事实却不是如此,品牌影响力和高品质的产品力是大家选择营养品的主要标准,所以做营养品,产品的安全、质量一定是最大前提。

并且在营养品市场中,品类与产品质量参差不齐,乱象从生,这也更加凸显了在营养品市场上树立品牌认知度的重要性。

俗话说的好“产品才是王道”。国际上的大企业或者说真正能够生存长久的企业都有一个共同的特征,就是产品好,同时价合理。

但营养品终究与奶粉不同,因为营养品不是刚需产品,有好的产品还要有好的推销,而营销只需要把正确真实的观点告诉消费者,需求存在就会带来消费。

特别是母婴店销售的营养品大部分是针对母婴群体的,在做好的营销时更要有质量保证。

纵观母婴营养品行业的发展或将会越来越细分,适应新的人群市场,满足不同年龄段人群的消费需求,因此该行业前景仍然被看好。


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