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植提桥健康观察┃国产保健食品未来发展深度思考

时间: 2020.10.02

来源:植提桥,原题:植提桥健康观察┃国产保健食品未来发展深度思考

2018年《电子商务法》的发布,跨境电商的合法化,使得消费者可以通过平台购买到中国乃至世界各国的保健产品。关注保健食品行业的朋友可能会发现,目前各大跨境电商比较活跃的进口营养补充剂,卖的异常火热,遇到618、双11等特殊日子,折扣优惠是相当给力。进口品牌采用电视广告、明星代言、跨界、微博互动等多种推广方式,多领域、大规模的曝光品牌信息,最终的目的只有一个,就是获取更多人气流量,增加消费者对品牌的认知,实现带货。

相反国内保健食品却面临注册难、宣传难、推广受限及各种不定期的飞行检查等等挑战。对于进口保健食品企业或者品牌在我国市场的“超国民待遇”让从业者们感觉是处在一个不公正对待的角色里。本土生产和进口的保健食品在市场上长期以来可谓是冰火两重天。

但是这毕竟是我们每个人所处的“现实”产业终究还是要发展,企业也终究要在重重挑战中寻求“有光透过来”的缝隙来突破。本土企业应该如何发展?跨境企业为何受到如此的追捧?这本身也值得我们深思和反思。

图源:微热点

据微热点数据分析,进口保健食品多数是以跨境电商销售,目前天猫国际是关注度最高的销售平台。

保健食品电商平台增长趋势

随着《电子商务法》等众多政策的出台,对电商及跨境电商行业的发展起到推动作用。尤其是海外品牌大多依赖电商渠道在国内销售,因此近年来电商渠道发展较快。保健食品行业尤为突出。电商占比从2011年4.3%到2018年的31.6%,而且这个数字还会越来越大。而药店销售从43%下滑到18.5%,后续还会持续下降。

保健食品渠道占比变化 / 图源:前瞻产业研究院

电商为健康养生消费提供了重要渠道。2019年1月1日起,国家设置了北京、天津等37个跨境电商综合试验区,意味着这些地方首次进口的商品不需注册和备案。

2008-2019营养保健食品进口规模图 / 数据来源:中国医药保健品进出口商会

为什么进口保健食品那么火?国产和进口的都有哪些差异?

首先根本的原因是各国法规不同,品类有很大差异。

各个国家保健食品的法规有很大的不同,中国和日本、美国相比,从政策、法规和审批等多方面都比较严苛。日本的营养机能食品相当于中国的维矿类补充剂是不需要备案,美国把大多数植物草药归为膳食补充剂,也不需要做任何注册备案,只需要在产品上市前30天向FDA提交一份“自行合规”即可。所以进口的产品更丰富,使用南非醉茄、接骨木、针叶松、角豆等植物提取物的进口保健食品随处可见。而国产的保健食品原料相对比较受限,仅有的为数不多的原料用于保健食品还需要官方注册,其费用和时间是一般企业难以承受的。

跨境电商合法化以后,国外保健补充剂如雨后春笋般涌现,各类产品层出不穷。比如当下比较火的NMN产品,在电商平台上就能找到上千款产品。事实上,NMN既没有GRAS安全认证,也没有临床、动物实验背书。没人清楚它的作用机理、使用剂量、稳定性等等。就这样一个什么可靠依据都没有的产品在跨境电商上竟然卖的火热。而目前中国的企业想要蹭热度生产NMN产品,几乎是不可能的,等同于天方夜谭。依据中国的法规和审批要求,纵观世界等NMN具有充分的研究依据和安全认证以后,才有可能引入中国,然后是定为新食品原料还是保健食品原料呢,又得3-5年时间,这期间的每一步都是漫长的过程。所以中国企业只能眼巴巴的看国外企业挣钱。

其次是添加量及配料差异。

以辅酶Q10胶囊为例。进口品牌标注每粒胶囊Q10成分的净含量,一般在100-300㎎/粒。国内品牌标注的是每粒胶囊的所有填充物的总量,而非主要功效成分添加量。通常标注净含量24克,规格400㎎/粒*60粒。经过计算Q10的净含量通常为20-40㎎/粒,当然≤50㎎/天是中国法规限制的最大量。

比如:国内某品牌辅酶Q10维生素E软胶囊,标注每100克含有Q10为7.9克,1瓶净含量24克,每一粒是400毫克。很多人以为400㎎/粒是有效成分含量,其实不是。单从标签上无法直接看出来每一粒Q10的含量,真实含量需要计算。如0.4/100*7.9等于 31.6㎎。即每粒含有Q10的量约为32㎎。

而且目前国产Q10多以单一原料注册,少量会添加维生素类补充剂。而进口产品可以复配各种营养素、提取物。

辅酶Q10的含量标注不同 / 图源:天猫国际

第三是功效描述不同。

进口补充剂标注的功能比较多,如Q10有心脑血管健康、整体健康、抗氧化、抗自由基、改善胆固醇水平、提供能量、支持运动肌肉能量供给等多种功能描述。而国内保健食品的功能声称受法规限制,Q10仅能标注增强免疫力,适用于免疫力低下人群。

图源:京东

第四是价格差异。

以跨境进口一款240粒辅酶Q10胶囊为例,标价298元/瓶,活动满299元减100元,消费者多数会选择满减。暂且认为199元/瓶, 规格为(240粒 200㎎/粒),平均到每一粒的价格是:199/240约0.83元/粒/200㎎ 。

选一款国产的相对便宜的Q10比较,这款会员价79元 净含量24克(400㎎*60粒),产品每100克含有8.52克辅酶Q10,计算后确认Q10含量为34㎎/粒。平均每粒价格为:79/60约为1.32元/粒/34㎎。

以进口添加量200㎎每粒一天的量,国产Q10需要吃6个胶囊,即需要7.92元。如此看来,摄入同样含量的补充剂,国产的价格几乎是进口的10倍。

国产和进口Q10胶囊项目差异

同样大家不难发现,使用量每日1次,每次1粒的辅酶Q10胶囊。进口的每日摄入量是国产的6倍,那么消费者个人体感和功能表现当然更明显,消费者复购率自然更高。

国产保健食品未来发展思路

1、保健企业跨境收购

随着中国经济的发展,健康保健意识增强,中国有庞大的消费需求,但是受约于中国的政策和产品又干不过进口的,所以很多有实力的企业把眼光投向到海外。

据数据显示,过去五年中企国际并购超过30亿美元,规模以上跨国并购案超过20起,并购总额超过30亿美金。

部分国内资本收购海外保健食品品牌案例 / 图源:立鼎产业研究中心

国内品牌可以结合自身维生素、矿物质、蛋白质等常规领域的优势,补以国外品牌的葡萄籽、虾青素、Q10、姜黄素、南非醉茄等功能性膳食补充剂,搭建完善的产品梯队,抢占各细分领域市场。

2、保健企业多领域发展

保健食品行业的竞争已经开始从渠道驱动转向品牌驱动。必然要求企业用心搭建自身产品梯队,培育品牌知名度,通过差异化品牌或产品触及细分消费群体,获得行业发展红利。从长远来看,健康是一个永久且热门的话题,不论是从食品、营养或保健方面,要做好长线投资,多领域布局才能走的更远。

图源:植提桥

3、未来保健食品企业一定要提高自我监管的能力

大家心目中认为,保健食品市场之乱背后一个重要的原因就是监管问题。监管政策的拳头经常打在问题出现之后,而且呈现出一种“道高一尺,魔高一丈”的现象,企业不是以此为戒,而是汲取“教训”,想更多办法逃避监管。

在产品制造环节、质量控制体系、产品追踪、日常监管等多方面,企业生产人员一定比政府监管人员更熟悉、更清楚其中的细节,如果企业按批准文件,保质保量、规规矩矩的生产产品,政府监管的责任和压力会小很多。一旦出现个别企业为了牟利,人为的、有意识的生产一些不合格的产品,难保不会产生下一个“权健”。多次健康安全事故的发生,很难提升消费者的信任度。

政府要思考如何让企业自主承担社会责任。只有打破这种“猫捉老鼠”的监管模式,让企业承担起自身产品安全的相关责任,才能放开法规政策,行业才能向好发展,才能进步。

现在大家普遍认为保健食品行业不好做了,尤其国内保健食品市场很难布局。相反诸多大数据表明,随着经济快速发展,保健食品消费逐年增长。而且这个时代的消费者对好产品的渴望和产品多样性的诉求是空前的,市场呈现一片繁荣的景象,但很多国内企业可能无计可施,也或许望“洋”兴叹。新消费时代,如何打破这种局面?如何坚持产品力,拥抱新增长?


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end

第21届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会

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