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与羊奶粉相比,有机奶粉的品类突围还未成功!

时间: 2020.09.29

来源:母婴行业观察/奶粉关注,原题:与羊奶粉相比,有机奶粉的品类突围还未成功!

导读:纵观近两年有机奶粉发展动态,行业关注度颇高,增长也迅猛,远远超出整个奶粉市场的增速。数据显示,2016-2018年,中国线下有机奶粉销售额分别为18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,年均增长率47%,2019年规模大概在50亿。但与此同时,渠道、消费者的认知度似乎并不是很高,相较于羊奶粉的高调,有机奶粉的“呼声”小了很多。

热度低但竞争程度高

从百度指数来看,从2018年7月~2020年8月,两年时间内,羊奶粉的搜索指数一直居于高位且平缓,而有机奶粉的搜索仅在2018年底2019年初和2019年年中两个时间段搜索指数较高,从2019年6月之后,搜索指数就一路下滑。

虽然有机奶粉的推广,市场搜索反应没有达到像羊奶粉这么高的密度,但这并不意味着有机市场竞争“沉默”。

事实上,这一年来头部乳企动作频频,从新手入局、到研发创新升级、再到拓展人群品类......市场竞争逐渐加剧。

例如,2019年伊利推出金领冠塞纳牧有机奶粉、蒙牛收购澳洲有机品牌贝拉米;2020年君乐宝推出优萃有机奶粉、健合旗下合生元爱斯时光有机奶粉全新升级、美庐旗下爱优诺有机奶粉升级为爱悠若特、惠氏推出第二款有机惠氏铂臻莹萃、贝拉米推出中文版箐跃有机奶粉、雅培菁挚推出有机妈妈和4段有机儿童奶粉、澳优旗下悠蓝全新升级并推出有机孕产妇奶粉......

从当前市场上现有的品牌来看,有机奶粉品牌中,头部玩家居多,如飞鹤、伊利、澳优、雅培、惠氏、合生元、君乐宝等,当然也有一些腰部品牌如宜品、红星、明一等,显而易见的是,这是一场大品牌间的贴身肉搏战。

有机奶粉的认知有待提高

同样都属于细分品类风起,但有机奶粉和羊奶粉的发展之路略显不同。

在佳贝艾特年销售额达20亿时,羊奶粉与牛奶粉间的品类竞争就已开始,不再是补充品类,同时近年来的渠道、消费者等市场教育也在逐渐加强,市场认知正在慢慢成熟。当然从品牌上讲,此前除了佳贝艾特一家独大,其它名气并不响亮,近一年来,有多个头部乳企入局,品牌声量已经开始响亮,真正的品牌竞争时代已经拉开序幕。

而有机奶粉市场,如上文所说,从雅培菁挚一大品牌,到当下多个中大型品牌入局,已经开始了品牌较量。但总体上来说,有机奶粉品类仍处于市场认知初级阶段,与羊奶粉不同的是,有机奶粉不仅仅是消费者认知不足,其实渠道认知也只是处于“知道”、“做过”两个阶段,离“熟知”还远远不到。

目前有机奶粉在市场上的培育和运作,也只是凭借大品牌的操作来驱动的,消费者对有机奶粉的认知还很浅显,还停留在“天然绿色”,当然这本身也是有机奶粉的卖点,但还不足以支撑住有机奶粉的高价。

羊奶粉可以依靠本身小分子、易吸收、低致敏等特征取胜,是因为其本身的品类差异;而有机奶粉在本质上与牛奶粉或羊奶粉并无差别,靠的是其奶粉的安全绿色和有机的生产过程,而如果单单仅凭借这一点,是可替代的,如当下也在逐渐火热的草饲奶粉,同样打的是“天然、绿色、健康、安全”的高品质理念。

从长远来看,配方升级是一定的,有机奶粉的卖点不能单单停留在安全上,有渠道商表示,“有机奶粉配方比较单一,除了绿色健康无污染再无卖点。一二线还有条件做有机,但是在三四线市场,长期以配方卖点做宣传,有机奶粉的配方吸引力真不强,这方面太需要厂家指导和努力了。”

消费者对有机奶粉的认知度较低,渠道与市场也不够重视,这是一个长期的过程,还需要培育。这不仅需要品牌在建立自身的品牌影响力时,建立有机品类认知,更应该联合渠道强化有机市场的教育,同时也要给予渠道一定的品类卖点、产品配方等专业指导,迎合消费痛点对症下药,才能更好助推该品类的发展。

从长远发展的角度来看,细分市场的品类效应越强,才能提升消费热度,给予渠道信心。所以无论是从品类到品牌,还是品牌到品类,最终都要达成市场品类认知的成熟,这样品牌才能加速渗透市场,才能真正挖掘消费者,实现长期增长。

文章来源:母婴行业观察


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