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辅食观察|营养化、功能化引领辅食新潮流

时间: 2020.09.21

来源:母婴时代,原题:辅食观察|营养化、功能化引领辅食新潮流

辅零食由于单价低、消费随机成为门店亟需的引流所在,也是现阶段母婴店食品战略的核心,有些品牌正是洞察到了这一点,抓住营养化、功能化这一新趋势,为行业灌入一个强有力的品类。

我国营养品、辅零食行业发展空间巨大,现在市场上也不是没有功能型辅零食,而是这些辅零食品牌把“概念”喊得太响,事实上却无法满足消费者的营养需求,打造营养型、功能型辅食品牌还需依托品牌、研发、渠道上的优势,用实力构筑品牌“护城河”。

01营养化、功能化成新趋势

近几年,宝妈们越来越重视零辅食的营养功能,已经不再只是拘泥于安全和好吃。新生代消费者选食品习惯性看标签,他们更加重视营养成分以及成品的效用,营养型、功能型辅食成为消费需求升级后选品的核心标准。

目前市面上好立美、安琪纽特、千仕和、人之初、芭米拉、双熊等品牌都推出了相关的辅食产品。随着消费者对零辅食产品认知的加深,行业亟需差异化产品突破,营养化、功能化或成婴幼儿辅食行业的发展新趋势。

据了解,安琪纽特推出了功能型辅食品牌星探,通过发酵技术提升零食的风味、质构和营养,首批打造“冻干”“烘焙”“膨化”三大系列七大单品,其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多种益生元的3款溶豆,发酵小馒头,以及两款米饼和一款泡芙。

江西鹭中健康旗下的高端品牌Holybaby好立美,拥有好立美、奥维珍、裨味宝三个系列的品牌产品。好立美从最初的的营养健康型辅食延伸到有效解决宝宝健康问题的功能性零辅食,推出了胡萝卜营养米粉、猴菇小馒头、红枣核桃酥、裨味宝、体液卜、優米哆等功能型零辅食。

婴幼儿辅食行业尚不成熟,在低端市场上,各种产品鱼龙混杂,产品技术含量低,而在中高端市场,只有少数几家企业通过差异化和品牌化获得了一定的市场占有率,从而建立了品牌的良好形象。

随着功能型零辅食市场慢慢发展起来,竞争将会变得激烈,但未来只有实力企业才有机会在这一领域扎根,并不是每家企业都能成为专业行业功能性辅食品牌。

02发展空间巨大

奶粉作为母婴行业的“主咖”增速逐年放缓,营养品和辅零食还有巨大的增长空间。伴随着辅食行业监管政策的日趋完善,以及科学育儿观念的不断深化,三方力量的共同推动下,婴幼儿辅食规模开始持续上升。

随着消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台,推动了婴幼儿辅食行业稳步向前。据悉,2018年,国家卫健委对《婴幼儿辅食添加营养指南》卫生行业标准公开征求意见,2020年5月,此标准正式发布,并将于2020年11月1日起施行。

此次《婴幼儿辅食添加营养指南》的发布,对行业发展有着非常重大的意义。针对不同年龄段的婴幼儿作了相关规定,包括辅食添加指导、营养要求、安全与卫生等多方面,可以让宝妈们的辅食喂养做到心里有底,而且让辅食市场教育有据可依,同样也规范了辅食企业的产品生产。

中投产业研究院发布的《2020-2024年中国婴幼儿辅食行业深度调研及投资前景预测报告》中显示,2012年我国婴幼儿辅食市场规模为100亿左右,到2019年市场规模达到404亿元,近年来国内婴幼儿辅食市场保持10%以上的增速。显然,辅零食市场还有巨大的发展空间。

根据CBNData数据显示,2016—2018近三年间无论是在淘宝天猫还是天猫平台上,辅食营养品的销售规模都是在稳步提升,特别是天猫平台增速迅猛,且市场占比逐年大幅提升,2018年天猫平台在整体淘系营养品销售份额过半,远远超过50%。

另外,全球婴幼儿辅食需求规模也在逐年增长,亚洲地区作为全球最大的婴幼儿辅食市场,占据着全球销量金额的42.86%,主要得益于该区域庞大的人口基数以及较高的人口出生率,只有这一市场需求还在,辅零食就仍有发展空间。

03构筑品牌“护城河”

近年来,辅零食营养化的趋势“正香”,跟随趋势定位“功能性”的品牌也不在少数,但是功能性的背后必然是殚财竭力,任何成功都不是那么容易就能复制的。

打造营养型、功能型辅零食品牌,对于企业的要求也很高,极大的考验品牌背书、研发技术和渠道动销等实力,只有品效合一,助力品牌快速确立功能型定位,才能跟其它品牌区分开来,在市场上占领一席之地。

很多喊着“功能性”概念的零辅食比比皆是,究其原因,是做差异化的零辅食品牌实力不济。相对而言,大品牌产品把控更严格,团队服务更夯实,终端动销能力更强大,这些是中小品牌无法比拟的,品牌背书拥有无可复制的优势,在品牌溢价上更是不言而喻。

功能型辅食虽然引来很多企业竞相模仿,但是模仿者如果没有足够的研发能力和创新能力,是没法真正解决宝宝痛点的,只有形成差异化壁垒的品牌,才有机会成为功能型辅食领军者。

营养型、功能型辅食终端最显著的特点,就是天生需要专业赋能,因为产品的功能需要针对性的去讲解,通过培养消费者去赢得市场。而且还需要门店提升服务水平,重新调整商品结构,提升顾客黏性和坪效,也更需要辅食品牌深度赋能。品牌理念还需与赋能能力相匹配,才能以情理化路线贴近新生代消费者。


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