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观察|营养品正从“高利润物种”转向品牌赛道中

时间: 2020.09.12

来源:母婴时代,原题:观察|营养品正从“高利润物种”转向品牌赛道中

伴随着婴幼儿配方奶粉市场日趋饱和,奶粉企业纷纷从传统的婴幼儿配方奶粉转向毛利更高、市场增长空间更大的营养保健品领域。

随着营养品成为乳企获取增量的新机会,吸引了一大批头部企业的相继入局。但是,这也给母婴渠道带来了各种挑战,营养品行业健康发展成为行业亟需解决的问题。

01纷纷布局营养品

近几年,越来越多的乳企开始转型多元化发展,比如飞鹤、伊利、圣元、澳优、君乐宝、贝因美等乳企都在进一步推动营养品领域的布局。

据悉,8月8日,圣元优博在新品发布会上,隆重推出了定制化的优博小象优优营养品牌,包含复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和一款乳铁蛋白调制乳粉共四款产品。

7月10日,澳优上市的爱益森益生菌系列产品,包括“小粉盒”、“小黄盒”、“小蓝盒”3款产品,在传统第三代益生菌产品的基础上特别添加了滢养元,引领益生菌领域跨入了全新的4.0时代。

2018年初,飞鹤就收购了从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售保健业务的Vitamin World USA(美维仕)。截至2019年末,Vitamin World USA在全美国经营120多间专卖店。

3月26日,伊利金领冠正式召开“2020年母婴系统‘领婴汇’俱乐部线上启动大会”,基于伊利金领冠多年的科研实力,发布了金贝智系列营养补充剂,面向0-6岁儿童推出益生菌、DHA、乳铁蛋白三大品类营养补充剂。

2019年5月20日,贝因美与新西兰营养品品牌Goodhealth签订战略合作协议。同年7月,贝因美旗下童臻系列营养品宣布上市,包括乳铁蛋白、益生菌、AD钙、酵母锌和DHA等。

综合来看,目前布局营养品的乳企多是采取收购国际知名保健品品牌或者联合各方高校和科研机构进行自主研发。但无论是何种模式,在资金、团队、综合实力等方面都设定了较高的门槛和要求,乳企想要做好并不容易。

02从营养品领域获取新增量

配方注册制的实施虽然减少了市场上的奶粉品牌数量,但目前国内婴幼儿配方奶粉普遍面临产能过剩问题。宋亮此前接受《母婴时代》记者采访时就表示,有些地方的产能两年前就已经闲置,据其调研结果显示,2019年国内奶粉产能约有75%闲置。

另外,奶粉行业迎来洗牌潮,市场竞争也转入相持阶段,呈现“大吃小、强吃弱”的竞争格局,头部企业有资本、有品牌、有团队、有服务,更容易做大规模,再加上一些新晋品牌的进入,挤压了中小企业生存空间,表现弱的中小品牌面临被收购重组或者直接淘汰的境遇。

奶粉新政的实施和新兴渠道产品的涌入侵蚀了奶粉企业的市场份额,同时国内奶粉市场也引发了价格战。由于营养品与奶粉企业自身业务是趋同的,具有天然的依赖和互补关系。为了拓展盈利面,营养品也成为奶粉企业获取新增量的最佳选择。

对于奶粉企业来讲,母婴营养品操作模式基本趋同,通过奶粉作为入口,打开家庭大健康消费市场,可以收获更大的增量空间。

以益生菌市场为例,欧瑞国际数据显示,2019年全球益生菌市场价值约为400亿欧元(约3000亿人民币),而中国的益生菌市场平均增速为15%,预计2022年将达到近900亿元的市场规模,而这一规模已经与国内婴幼儿配方奶粉市场的规模相当。

此外,一些奶粉企业也因布局大健康市场带动相关业绩快速增长。数据显示,上半年健合集团的益生菌补充品业务收入为8.6亿元,同比增长了约46%。成人营养及护理用品业务,在中国内地市场销售额增长23%。特别是儿童和成人营养品业务中的免疫力系列产品,分别增长了45.4%和48.5%。

贝因美情况也与之类似,贝因美旗下提升婴幼儿抵抗力的大单品“爱加”营收同比增长20.6%,带动贝因美奶粉业务增长16.1%,而包含益生菌在内的其他业务板块也增长了8.7%。

03母婴渠道的机会与挑战

值得注意的是,配方注册制提高了行业准入门槛,给行业带来了一定冲击,这一系列变化也给乳企入局大健康领域创造了机会,给传统母婴渠道继续带来新的利润增长点。

相关资料显示,2016年的时候,母婴营养品品类的销售占比只有2.5%,2017年品类占比提升到3.9%,2018年品类占比再次提升到4.5%,到了2019年,母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%,成为母婴店的第五大品类。

营养品是消费升级的产物,伴随着生活质量水平的提高,人们对身体健康日益重视,消费需求发生改变,营养品作为母婴渠道一个大的增长机会,将成为营养品新的消费场景。

不过,营养品若要进入母婴渠道同样要面临一些挑战,比如品牌知名度的提高、线上线下存在价格差异,同时和奶粉一样,还要面临对贴牌产品的竞争考验。

现在市面上的营养品品牌五花八门,鱼龙混杂,对于认知度低的消费者来讲,肯定首选品牌知名度高的,因为大品牌往往在品质和质量方面更有保障,相关售后服务体系也更有保证。

随着乳企在电商等线上渠道加大布局以及线下市场的开拓,企业还要严把“价格线”。一般线下人工成本较高,不同区域代理商之间可能存在“恶性”竞争,造成线上线下价格存在较大差异,不同商超和门店可能也存在价格差异。

此外,面对市场上很多杂牌、贴牌产品的出现,代加工生产现象异常严重,容易滋生行业乱象的“温床”,同时加大了布局企业的竞争压力,使整个行业处于无序、混乱状态。

随着社会的不断进步,营养品市场需求也在日益扩大,大品牌的进入推动着行业向前发展。未来,如何让营养品行业健康发展成为各方共同的盼望。


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