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世界粮油展 现场图片

新饮料市场,如何借力「植物」元素健康升级?

时间: 2020.07.00

CINHOE 第20届广州国际营养品·健康食品
及有机产品展览会

The 20th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2020

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY



内容来源:新营养,原题:新饮料市场,如何借力「植物」元素健康升级?《2020植物性新饮料大爆发的原因趋势报告》即将首发。本文节选前部分内容

什么样的产业能够历经风雨,却永不过时?

在传统商业语境中,穿越波伏不断的经济周期,唯有以食品饮料为代表的日常消费品,具备保持平稳需求的可能。从这个角度来说,这一行业不仅是诸多行业中的长跑冠军,同样也是一片市值千亿以上的沃土。

01瓶装饮料纪元,始于碳酸饮料

喝饮料这件事,N年前的老祖宗们已经玩得很6。在《清明上河图》中有一个挂着“香引子”条幅的摊位,供人们在夏季喝着饮料纳凉解暑。据《东京梦华录》记载,那时每到夏天,汴梁巷陌路口就会有叫卖“冰雪凉水”、“荔枝膏”的摊位,非常受欢迎。

1826年,法国萨瓦公爵出售了世界上第一瓶瓶装矿泉水,以产地依云命名,正式开启了瓶装饮料纪元。中国大陆引入瓶装饮料到20世纪初可口可乐进入才得以实现,而碳酸饮料也是我国市场上最早出现的瓶装软饮料,说可口可乐是国内饮料市场启蒙者一点不为过。

在可口可乐的带动下,大量中国本土饮料品牌开始诞生。1932年,我国第一家瓶装饮料生产厂——青岛崂山矿泉水厂正式成立,但因连年战乱等原因,生产规模一直有限。之后,北冰洋汽水、山海关汽水、八王寺汽水、二厂汽水、天府可乐等起于民国的老品牌相继问世,其瓶型、口感大多山寨可口可乐而来,但这些品牌大多在与外资品牌的竞争中失去优势。

碳酸饮料不再是中国品牌的天下,被可口可乐和百事可乐两家尽享。然而,我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.66万吨的最高峰后开始在C端失宠,产量连续三年下跌。“两乐”开始探索“去碳酸化”道路。可口可乐先后推出淳茶舍、怡泉苏打水、能量饮料等,丰富饮料全品类;百事则倡导“无罪恶感产品”,积极布局非碳酸产品(谷物、水果、蔬菜等)。

直到近两年,气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料出现,国内碳酸饮料市场占比在2018年重回10%,产量达到1744.56万吨。低糖配方、健康原料成为碳酸饮料的研发新风向,比如在美国,生姜、黄瓜等新颖原料开始出现在碳酸饮料的配方中。新型碳酸饮料逐渐成为左右行业发展的决定性力量。

02千年茶饮,细分市场的战争

碳酸饮料是国内瓶装饮料的开端,但其实茶才是最古老的饮品。茶发展至今已有几千年的历史,茶饮市场的爆发却来得相对较晚,起步于90年代的旭日集团。冰茶市场刚培育完成,旭日却在内部矛盾下轰然倒塌。到1995年统一冰红茶、1996年康师傅冰红茶先后上市,两大品牌逐渐把持整个茶饮市场。

茶饮市场的热度不断升温,其他领域风生水起的娃哈哈、达利园、今麦郎也伺机入局,获得不错的成绩。2011年,农夫山泉推出主打“零卡路里”的东方树叶,市场反响一般;2015年,“茶π”问世,茶饮料加少量果汁的混搭风成功揽获10亿销量。此后,茶饮料开始出现细分市场。

2017年,以喜茶、奈雪の茶为代表的街边茶饮店以网红方式走俏市场,“杯装鲜茶”成为新时尚;“老同志”统一也并没有闲着,相继推出“小茗同学”冷泡茶、 “冷藏茶”开创新品类;随后,香飘飘上市“MECO蜜谷果汁茶”,半年销量突破2亿。我国茶饮市场逐渐实现“重量”到“重质”的转变,“健康+美味”的茶饮备受推崇。随着茶饮市场更加细分、小众市场时代的来临以及用户口味的多元化,对大单品的冲击进一步增加。

此外,茶饮市场中还存在两大特殊品类:凉茶与康普茶。

凉茶,还会重启么?

2003年盛夏,“怕上火喝XXX”的广告语在全国打响。红罐王老吉的爆发式增长,将曾经寂寂无名的凉茶推上了市场顶峰。在2009~2012年,凉茶行业两大巨头加多宝、王老吉深陷官司纠葛,恰好也是凉茶产业发展迅猛的时候,最高年增速达30%。

但以2015年为界,上半年凉茶市场增速转为零。2016年后整个行业境况急转直下。王老吉开始在包装设计上突破传统形象,以时尚营销拉动年轻群体消费,在产品上推行多品类战略,创新推出椰汁、白云山矿泉水等多元化产品。加多宝则启动了更多市场计划,期望进入更好的发展轨道。

康普茶:起源于中国,走红于欧美

康普茶并不算一种新型饮料,曾在20世纪80年代就已红遍了国内。实际上,现在的康普茶就是以前的红茶菌,它的产生可追溯到我国古代秦朝。虽起源于中国,康普茶却于近几年在欧美风靡,在2015年便占据了全美功能性饮料市场三分之一的份额,扩展速度高达41%,至今仍保持着两位数的崛起之势。

目前,康普茶在国内消费者眼中仍是一种“舶来品”,十分小众,市场仍处于萌芽阶段。

康普茶品牌|图片来源:投哪儿研究部

03外来咖啡“中国化”

对于中国这个茶文化源远流长的国家来说,咖啡能在人们心中占有一定地位,是无数品牌一步步渗透的结果。中国咖啡市场的培育和发展,离不开雀巢和星巴克。如果说雀巢培育了第一代咖啡消费群体,那么星巴克则是将咖啡馆带给了中国消费者,并且将其打造成了“第三空间”,成为生活方式的重要组成部分。

数据显示,我国咖啡市场消费规模在2019年末可能突破700亿元,人均咖啡消费量达7.2杯;而到2023年,咖啡市场规模或将达到1806亿元,人均咖啡消费量达10.8杯,市场尚未饱和。农夫山泉推出挂耳咖啡、伊利推出冷萃气泡咖啡、COSTA即饮咖啡也已经上市、雀巢推出星巴克高端速溶系列……巨头们纷纷加码咖啡市场,希望寻求新一轮的增长点。

雀巢推出星巴克速溶咖啡系列

中国报告网的数据显示,目前我国咖啡行业的行业规模在1000亿元左右,其中速溶咖啡占比高达72%,现磨咖啡与即饮咖啡占比仅18%与10%。当前国内市场既符合咖啡的时尚调性,又迎合国民日常饮用需求的现制咖啡品牌少之又少,存在着市场分布的断层。之前瑞幸咖啡的飞速发展,也与它恰好弥补这个断层有莫大的关系。

04「植物」元素,饮料市场的杀手锏

饮料行业增长趋缓,开始从高数量增长向高质量发展的方向转变。其中,植物提取物为饮料行业的发展提供了具有创新性的思路和举措。

植物+功能性,饮料的新机会?

植物基一跃成为行业发展的关键趋势。数据显示,到2025年,全球植物基食品市场预计将达到384亿美元[1]。根据Reseach and Markets预测,2019年到2024年,全球功能性饮料的复合年增长率为8.66%,亚太地区是功能性饮料增长最快的市场[3]。很多公司都意识到了这两大市场的蓬勃发展,将这两大市场相结合也就不足为奇了。

植物基满足了消费者的健康需求,也适合融入功能性饮料市场的各个领域,带给功能性饮料市场更多可能。功能性饮料展现出极大的活力和发展前景,但广为人知的植物性质的功能新饮料品牌在市场上尚未出现。

植物蛋白饮料,从“池塘”到“江湖”

数据显示,在众多饮料品类中,植物蛋白饮料是近些年增长速度最快的品类之一,预计到2021年,全球植物蛋白市场规模将达到4000亿人民币,而环保、植物为主、无乳糖不耐等因素将进一步促进产业发展。

仅2007~2016年的十年里,中国植物蛋白饮料市场规模从169亿增至1217亿,24.51%的年复合增长率几乎超越了其它饮料品类。国人饮料的消费水平也逐渐提升,植物蛋白饮料人均消费从2007年的3.2美元提高到2016年的9.9美元。从行业视角来看,植物蛋白饮料的市场格局从豆奶一枝独秀渐渐变成百花齐放,出现核桃乳、椰子汁、杏仁露、椰汁、花生奶等细分品类。其中,椰汁饮品、豆乳饮品、核桃乳饮品和杏仁乳饮品分别占市场份额的12%、11%、10%和3%。

图源:前瞻产业研究院

国内植物蛋白饮料市场闻风入局的企业很多,但行业集中度较低,企业主要以核心单品抢占市场份额,如养元通过“六个核桃”单品抢占核桃露饮品市场;承德露露则通过“杏仁露”占据杏仁饮品市场;而椰树椰汁主要通过“椰汁”抢占椰子汁市场等,它们在细分市场上的份额均达到80%及以上。

目前我国人均植物蛋白饮料消费金额仍然远低于发达国家,随着消费者健康意识的提高,人们对植物蛋白饮料的需求还会不断增加。在未来,有机、非转基因、无糖、原料复配等将逐渐成主流趋势。

植物基酸奶:你喝的奶不是“奶”

植物基酸奶诞生于近年来在全球范围兴起的“植物基食品浪潮”,在牛奶销售额下降的背景下,植物基酸奶达到50%以上的增速,是一个新兴行业。2018年全球酸奶的零售额为6000亿人民币,植物奶的零售额为1200亿人民币,植物基酸奶的零售额为68亿人民币,正处于起步阶段。

酸奶在全世界都是主流产品,通常牛乳酸奶的蛋白质、钙元素等营养物质含量较高。相比之下,植物基酸奶的蛋白含量稍有不足,消费者仍需从日常膳食中获取蛋白质,它的营养价值更多在于“不含某些物质”,如不含或含少量过敏原、无乳、无动物源成分、不含或含少量乳糖等。例如,农夫山泉在推出的国产植物基酸奶新品,主打不含胆固醇、低饱和脂肪。

图源:农夫山泉

在配料方面,植物基酸奶可添加其他成分提高营养价值。如Good Karma Foods的非乳制酸奶,含有适量n-3(有助于促进心血管健康、增强专注力、降低血糖);Kite Hill巴旦木酸奶,加入有助消化功能的益生菌。未来植物基酸奶也可借鉴功能性饮品的思路,从医学与现代健康研究中寻找灵感,应用姜黄、红枣、枸杞等中医食材或辅酶Q10、菊粉等成分,增加健康属性。

大豆是植物基酸奶的主要原料之一,在2011年全球非乳制酸奶产品中占80%,但品牌商也在逐渐探索更多的可能性。FONA International报告显示,以椰子为原料的植物基酸奶产品在2016年增长了35%,豌豆、亚麻、腰果等原料也逐渐兴起。不管选择什么原料,消费者的第一诉求还是好喝。而植物基往往脂肪含量较少,口感不够顺滑、浓稠,且纯粹的植物蛋白是没有味道的。因此,口感也将是植物基酸奶最大的挑战。


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第20届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会将于2020年12月6-8日在广州·广交会展馆举办。展会涵盖营养健康食品、有机食品及用品 、高端进口健康食品及饮料、益生菌/酵素等产业细分品类,共同为业内人士打造行业权威的国际交流盛宴!

营养健康食品
营养滋补品、营养补充剂、营养强化食品、运动营养食品、康复营养、保健食品、母婴食品、健康食品、 蜂产品、功能食品、特殊医学用途配方食品、特殊膳食、膳食补充剂、维生素和矿物质食品等
有机食品及用品
有机生鲜、有机杂粮、生机饮食、健康素食、超级食物、有机饮料、有机茶类,有机乳制品、 有机餐厅&农场、有机母婴用品、有机洗护用品等
高端进口健康
食品及饮料
高端进口健康食品、健康零食、健康饮品及果汁、低脂食品等
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