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世界粮油展 现场图片

母婴店如何做好营养品?6位大咖有干货!

时间: 2020.06.28

CINHOE 第20届广州国际营养品·健康食品
及有机产品展览会

The 20th China (Guangzhou) International Nutrition Healthy
Food and Organic Products Exhibition 2020

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY



近两年,随着奶粉品牌集中度大面积提升以及消费者对产品、消费场景的要求提高,母婴店获取利润的能力下降,而运营成本增高,这是目前众多母婴店面临的一个难题。作为专业垂直新媒体,我们《奶粉圈》一直致力通过多维度、多方面的内容创作来帮助母婴渠道解决实际难题。此次我们落脚到营养品类,通过采访多位营养品资深从业人士,一起来探讨营养品的发展趋势、母婴店如何选择营养品以及如何做好营养品等问题,相信在思维的碰撞中,大家一定能够看到“火花”!

营养品的发展趋势

随着经济水平的提升,中国目前的经济发展速度已经超过了世界上绝大多数国家。人们的口袋富裕了,消费力提升了,自然更注重自身和家人的身体健康。在这个过程中,中国人的消费习惯已经发生了巨大的变化,购买(吃)营养品成为一种潮流或者高生活品质的体现。就目前而言,中国营养品市场的发展空间还十分巨大,一个是新兴的品类、一个是农村(乡镇)的潜在市场。并且随着国家提出大健康的战略、社医保的完善、人们生活质量的不断提升等,都是助推营养品市场发展的因素。所以中国现有的营养品市场,将会是一个朝阳产业,并且不断、快速地发展。

随着国家政策的导向,百姓对营养需求提高,思维意识从吃得饱、吃得好、吃得健康的转变,加上消费升级,百姓的消费能力提升,营养品的市场需求在逐渐地发生改变。从眼前来看,无论是目前还是后疫情时代,营养免疫部分都是大家比较关注的领域,就好比前段时间比较流行的说法,免疫力是人体最好的药,这对后期免疫功能性营养品这块有一个促进、拉升的作用。

以目前的形势来看,营养品未来的增长潜力肯定是非常大的,毕竟目前第一代传统的母婴连锁店还没有真正认识和重视营养品品类。随着此次新冠肺炎,相信未来百姓对自我健康和免疫力会有新的认识。另外,如果传统母婴连锁店加大投入营养品这块,应该还会有一波新的增长高峰。但从理性角度来看,目前营养品市场基本形成以钙、铁、锌基础营养素,益生菌,乳铁蛋白,DHA等几大主力版块的格局。而每个版块都有相对成熟的领军品牌,尽管还有各种新的品牌不断涌入这个市场,但大多都是昙花一现。

营养品在未来肯定会有井喷式的发展,尤其是经历了这次疫情之后,国人对健康的意识会有一个很大的提升,这会助推营养品市场的提升,所以营养品市场的增长潜力还是相当值得期待的。目前母婴门店也看到了这一点,越来越重视营养品这一块在门店的比重,而且已经开始不只是针对婴幼儿,已经开始辐射到全家,全家都健康那才是真正的健康。在未来的市场,功能性的营养品可能会更好的占有市场,所以母婴店在选择营养品时,需要选择差异化、有独特之处的产品,只有这样才能在竞争中占据更加有利的地位!

在澳大利亚、新西兰这些我们经营了很长时间的发达国家市场,营养品和日常膳食补充早就成为了人们日常生活的一部分,厂商及消费者都是非常成熟的。而中国市场发力较晚,目前还是缺乏一些成熟的市场观念,但是可以看到消费者的健康意识越来越强,市场增长也非常迅速,特别是这次受疫情的影响,营养品已是站在了行业风口。无论是上游的工厂、品牌方、还是下游的渠道客户、零售门店都早已敏锐意识到品已成为母婴品类重要的利润来源,可能是整个行业下一个主要的增长点。

母婴店该如何选择营养品?

就营养品而言,我们国民的意识和消费习惯还没有达到发达国家的水平,大家对于营养品的辨识和认知都还处于比较基础和原始的状态。营养品市场鱼目混杂,品类与产品质量参差不齐,这个就需要在市场上树立品牌的认知度。品牌力和过硬的产品力是大家选择营养品的主要标准,所以做营养品,产品的安全、质量一定是最大前提。

母婴店在选择营养品时,一定要在产品质量和品牌力上面做一个考量,这将直接影响到未来的销售、售后以及复购的情况。现在是全球化的时代,高端和国际化必然成为未来营养品市场的主题。顺应这样的主流趋势,母婴店在选品的时候,可以根据这样的标准去选取一个有前景、有张力的品牌,并且信任它,一起在市场中更好地发展下去。

首先,与专业的供应商合作十分重要。过去两年,有很多做相关行业的人涌入营养品行业,导致市场产品过剩。是因为一些人认为这个行业门槛低、成本低,但事实上这个行业的门槛并不低,好比你开一家小诊所很容易,但是要把诊所开大,做好很难。

第二,门店应该选择具有科技性的产品,比如像钙、铁、锌等营养素市场上很常见,大家都在做,贴牌产品很多,配方不升级,没有什么技术含量,大家都在卖,主要都是简单的做促销、拿提成,市场比较混乱。

第三,选择规范的企业,小的品牌商或是代理商在商品管理、产品的追溯机制、广告宣传等方面都不是太规范。第四,选择具有一定品牌影响力的产品,因为品牌即是产品的一种价值,是要经过时间沉淀、市场检验才能存活下来的。第五,要有服务保障的,因为营养品的产品功效和食用效果一些时候会因个体差异、使用方法等不同而出现差别,这就需要品牌方具有服务保障能力,能够与门店合作及时解决顾客的问题。

毫无疑问,知名度是首位。与奶粉不同,营养品不是刚需产品。我觉得母婴店要做营养品一定要做真正国外同步的品牌,因为这样在市场教育时投入成本会相对较少,持续性较强。而OEM(代工、代生产)等品牌从讲故事、做品牌,甚至返销海外做同步,品牌的运营周期都过长,这是非常辛苦的。随着90、95后妈妈越来越自主和不容易被导购忽悠,对OEM品牌可能会不买单;其次看利润,第三看代理商的服务能力。

首先门店要考虑产品的综合品牌力。随着消费者的更迭,90后的消费者是非常具有主观性的一代,她们习惯利用互联网工具对选择的品牌进行综合评估,所以门店在选择品牌时一定要是品牌综合力相对很强的。其次,选择的产品品质要过硬。只有你自己愿意吃的才能够卖给消费者,如果连你自己都不敢吃,就不要进货,因为这对你的顾客绝对是一个损害。门店营养品一定是卖给老顾客的,现在门店的营养品占比较高的也就在15%左右,门店一定不能因为15%以内的销售损失了你的忠实顾客。

另外建议同一个功能和同一个类型的产品,不要超过三款产品。因为本身营养品占比就不是太高,然后又是卖给你的老顾客,推荐太多品牌的话,今天说A好,明天说B好,顾客会丧失对门店的信任度;第三,品牌要有专业的服务团队。营养品是一个需要深度教育的品类,所以需要品牌商必须配有专业的服务团队协助门店一起做好消费者教育和推广。最后,选择国际化的品牌,现在随着全球一体化,消费者对国际化的品牌会有更好的接受度。

首先,产品源头要靠谱。我们在选择进口营养品时,要考虑品牌方在当地是否有品牌积淀和消费者基础,如果在当地有消费者基础,那么要取得国内消费者对品牌的信任度相对会更加简单。然后要看上游供应链的供应能力,如果是自己的工厂,全程可溯源的产品,消费者选择会更加安心,也可以保证产品供应稳定且可靠。

其次,要看品牌方在国内的高频营销覆盖能力以及定期主导培训服务能力。现在讲究线上、线下打通,消费者在进店之前,线上其实已经对其做了一轮种草,在进店后通过面对面的交谈,门店其实是要传递给消费者消费价值的环节,在消费过后消费者可能会通过线上继续完成售后服务,这要求品牌方在线上、线下要有营销和服务的能力,消费者是潜移默化中被影响的。

最后,要看品牌方能否控货控价。稳定的价格是品牌形象、品牌价值的重要标志,利润是服务的基础。能够确保门店毛利的品牌可以走得更加长远。

母婴店该如何做好营养品?

首先,肯定是要将产品选好。然后从母婴店这一角度,一定要匹配专业的营养顾问,在营养品这个行业,你不专业就是要出问题的,这就好比你在药店上班必须持证上岗一样。营养品的种类很多,产品之间要考虑相互作用、食用量、时间段、以及食用对象每天的膳食结构等多方面的因素,现在有一些导购是奔着提成去的,有些甚至告诉顾客缩短食用周期,这种情况尤其是对于胎儿、孕产妇、婴幼儿等特殊群体或都会造成不可逆的危害,所以专业是第一要素,你不专业就容易出问题,也是一种不负责任的表现,就算有好的产品你也是卖不好的,顾客不信任你,在这个获取新客成本高的年代,你的复购率就不会高。

第二,母婴店要注重从关联性上去推自己的产品,比如营养顾问针对每一个小孩吃的奶粉,给会员精准分析,搭配相应的营养补充剂,进行有效关联性的精准营销。第三,从一个会员顾客放大到一个家庭,家庭的推荐能力是很高的,这就需要门店提升对会员的关注度和服务能力,从而将一个家庭变成自己的顾客,从观念上转变,扩大目标人群。

随着门店运营成本逐年攀升,门店已经把营养品作为门店利润的一大来源。随着消费升级,消费者对原装进口的营养品相对比较认可,所以门店一般都会主推高毛利的进口营养品,满足消费者需求,增加消费者粘度。但是门店在营养品的选择销售上也会面临着“怎么选,怎么卖,怎么形成完整销售闭路”等问题,这就意味着厂商及代理商需要共同发力服务好门店客户,门店老板及店员要更重视产品及营养的培训,进而服务好广大消费者。

这3点值得母婴店重视

综合上述各位资深人士的观点,我们大概可以看到营养品行业呈现三个特点:

一是我国营养品尚处在一个较为初期的发展阶段,市场上还较为混乱,未正式步入正轨,巨大的市场还是空白,有待挖掘。但是随着全民健康教育的深入推行,营养品这个品类无疑在未来有较好的发展趋势,就如目前部分发达国家一样,保健品成了人民生活中不可缺少的一部分,这是我们可以预见的未来。至于这个未来是三年、五年、甚至是更长时间,我想这就需要国家政策的宏观调控,以及头部营养品牌、渠道商、众多从业人员以及《奶粉圈》这样的垂直媒体大力推动以及进行正能量的倡导,提升营养品消费者教育的覆盖范围。

二是在目前这个母婴店缺乏利润的阶段,营养品无疑是一个可以投放注意力的品类。但是介于营养品目前的发展现状,我们倡导母婴店选择营养品时一定要将品牌、产品、服务作为考量的关键因素,其次才是利润。毕竟比起奶粉而言,营养品并非刚需产品,而且市面上的营养产品鱼龙混杂,在这样的情况之下,产品本身积累的品牌力就显得非常重要。

三是对母婴店而言,运营奶粉是强项,多年的积累也让母婴店具备专业销售奶粉的能力,但是对于营养品品类来说,目前大多母婴店也就能做到5个点左右,当然,笔者也了解到有好的门店能够做到10%—15%,甚至还有20%左右的。深究下来,最关键的因素除了产品之外,是“人”的原因。一款产品是否能够得到消费者的认可以及进行长期购买,前提一定是建立在销售产品的人在产品性能、适宜人群、相关注意事项等方面表现得非常专业的前提之下。

每一个行业的发展壮大,总是从乱到不乱的过程,目前营养品趋势较好,值得母婴店重视。尽管市场上产品良莠不齐、鱼龙混杂,但也从另一个角度反映了大家对营养品行业的看好。《奶粉圈》新媒体希望在业界同仁的努力下,营养品行业能够更上一层楼,迎来大发展。

文章来源:百家号-奶粉智库

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在未来的发展方向上,CINHOE 广州国际营养品•健康食品及有机产品展览会将继续致力于搭建连接中外大健康产业专业人士交流的平台,促进国际合作,引领行业健康可持续发展,助力中国大健康行业在世界舞台再上一个新台阶。

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第20届广州国际营养品·健康食品及有机产品展览会将于2020年12月6-8日在广州·广交会展馆举办。展会涵盖营养健康食品、有机食品及用品 、高端进口健康食品及饮料、益生菌/酵素等产业细分品类,共同为业内人士打造行业权威的国际交流盛宴!

营养健康食品
营养滋补品、营养补充剂、营养强化食品、运动营养食品、康复营养、保健食品、母婴食品、健康食品、 蜂产品、功能食品、特殊医学用途配方食品、特殊膳食、膳食补充剂、维生素和矿物质食品等
有机食品及用品
有机生鲜、有机杂粮、生机饮食、健康素食、超级食物、有机饮料、有机茶类,有机乳制品、 有机餐厅&农场、有机母婴用品、有机洗护用品等
高端进口健康
食品及饮料
高端进口健康食品、健康零食、健康饮品及果汁、低脂食品等
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